今年的秋天似乎比以往来的更早一些,在天气开始变得凉爽之时,大促的气氛却慢慢热烈起来,又到了中国品牌和商家摩拳擦掌、准备去海外大战年终购物季的时节。在经济环境依然不算乐观的大背景下,借着持续数月的大促期打一场漂亮的胜仗,为这一年画上圆满的句号,是许多出海商家和品牌的殷切期待。
基于Meta委托YouGov对全球14个市场的17900多名18岁以上的假日购物者进行的消费者研究,Meta发布了针对节日大促的最新年度洞察,帮助出海商家和品牌掌握分析最新的消费者行为变化和趋势,有的放矢,玩转大促购物季。
消费者大促热情不减,最优价格和最大折扣是主要动力
从十月的“双十”、十一月的“双十一”、“黑色星期五”(Black Friday)和“网络星期一”(Cyber Monday),到“双十二”, 节礼日(Boxing Day)等,全球各地参与这些大促活动的人依然非常可观,72%的节日购物者都表示参与过至少一个调研中提到的大促活动。在亚太地区,“双十二”仍然比 "黑色星期五 "和 "网络星期一"更受欢迎。从全球看,“黑色星期五”和“网络星期一”参与度更高,尤其是在欧美地区,而且占据消费者促销日预算的很大一部分。
生活成本的上升促使更多消费者到国外购买更便宜的产品,尤其是在亚太和北美地区。43%的购物者在2003年的购物季进行了跨境购物,这一比例在Z世代和千禧一代购物者中达到50%。购物想要通过跨境交易购买更便宜的产品(51%)、在本国无法买到的产品/品牌(46%)和更高质量的产品(32%)。在此次调研中,排在他们跨境购物清单前三位的品类则是服饰和时尚(31%)、电子产品(21%)和健康与美容(19%)。
越来越多的购物者称,他们的⼤部分购物都是在促销活动期间进行。消费者会选择推迟购买特定商品以便用最优价格、最大折扣在节日促销期间享受更好的优惠。而AI、社交媒体和短视频的发展不仅给人们带来更多选择和更加与众不同的体验,还可以帮助他们以更合适的价格买到心仪的商品。
社交媒体成为发现、研究和购买产品的重要场所
本次调研发现,上网时间的增加对人们的消费产生了影响。61%的假日购物者表示,与一年中的其他时间相比,他们在这些节庆大促期间花在网上的时间更多,而上网时间越多,进行随机购物的几率就越高。
值得注意的是,在消费者从发现到购买产品的整个购物过程中,社交媒体正在发挥重要作⽤。人们在社交媒体上发现心仪的产品/品牌(比例高于搜索引擎和电商平台),使用社交媒体研究和评估产品/品牌,继而通过社交媒体完成购买。其中,社交媒体上的个性化广告功不可没,有65%的受访者表示,“我喜欢在没有主动搜寻的情况下,无意间邂逅令我感兴趣的商品。”
Meta旗下的社交媒体平台在消费者购物各环节中的作用愈发凸显。调研数据显示,节日大促期间,53% 的购物者在 Meta平台上发现了心仪的品牌/产品(在Z世代和千禧一代中比例更高,达到65%);40%的购物者使用 Meta 平台研究和评估品牌/产品;55%购物者的大促购买决策受到了Meta平台的影响。人们不光通过Meta旗下的社交媒体平台发送节日问候,也在这里交流最新的发现,寻求建议,获得购物灵感。69%的节庆购物者通过Meta参与了遍布全球各地的节日大促活动。
相比于其他途径,Meta平台是人们最常发现感兴趣商品/品牌的地方,而且这些发现往往与消费者具有更强的相关性。作为研究和评估品牌/产品的选项,Meta平台仅次于搜索平台,但是在年轻受众中,Meta已经超越搜索平台,成为更受欢迎的选项。在影响购买决策方面,55%受众表示他们的节日购买决策受到Meta影响,高于其他社交平台。同样,在Z世代和千禧一代这样的年轻受众中,Meta对其购物决策的影响力也已超越搜索引擎,达到71%。
这背后离不开AI技术的加持。自成立一来,Meta一直在探索如何利用机器学习和AI来支持旗下的应用程序和服务。目前,有30% 的 Facebook 动态帖子由Meta的 AI 推荐系统展示,在用户看到的 Instagram 内容中,超过50% 来自 AI 的推荐 [i]。AI技术的引入不仅给社交媒体用户带来更好的体验,也可以通过在合适的时间面向理想受众展示广告来个性化广告投放,帮助品牌和商家更加高效和精准地触达潜在顾客。
视频和内容创作者成为影响年轻一代购买决策的重要因素
从前面分享的调研结果,不难发现,Meta在年轻一代受众中的影响力愈发彰显。这其中有一个重要的原因是,这里有年轻人更青睐的视频内容和有趣的创作者,而视频内容和创作者对人们消费决策的影响力越来越大。
视频(尤其是短视频)非常受欢迎,81%的受访者表示节庆大促期间会在线观看视频,56%受访者的大促购物决策会受到所观看视频内容的影响,这两个比例在Z世代和千禧一代中更是达到90%和73%。在Meta的平台上,短视频内容增长十分迅速,每天转发Reels内容的人次已超过35亿 [ii]。从品牌和商家的角度看,Reels将音频、视觉效果和讲故事结合,能够有效激发用户的情感共鸣,实现更好的营销效果。调研显示,通过使用Reels真人影片可实现单次购买费用提升11.5%。
Z世代和千禧一代对创作者内容的需求也比较强烈,是世代和婴儿潮一代的两倍多。70%的节庆大促购物者会关注至少1个网络名人,平均关注3位创作者。他们发现,创作者在提供购物指南或在自己不熟悉的产品类别激发购物灵感方面特别有帮助。在社交媒体上关注公众人物是他们发现新趋势的一大途径,如果产品是由值得信赖的创作者或Kol推广,他们会更快作出购买决策。整体而言,创作者在亚太和拉美地区更受欢迎和更具影响力。
随着创作者“与时俱进”的购物者更容易在Meta平台上发现新品牌/新产品,也更有可能通过个性化广告进行购买。调研显示,在关注创作者的购物者中,有79%的人购买了通过社交媒体上的个性化广告发现的产品,49%的人表示他们在Facebook或Instagram上发现的品牌和产品比在其他平台上更有相关性,52%的人购买了他们在Facebook或Instagram上发现的新产品/品牌,该比例比2022年上升了3%。
商务即时通讯增强消费者与品牌的沟通,跨境购物持续蓬勃发展
商务即时通讯越来越多地被视为增强与购物者和品牌联系的工具,尤其是在 Z 世代和千禧一代中。42%受访者在节庆大促购物期间通过即时通讯工具与企业进行直接的沟通,这一比例在亚太地区达到了57%。
在美国消费者采用的向商家发送信息的工具中,Meta的即时通讯(36%)采用率最高,然后依次是电子邮件(23%)、网站即时消息(15%)和其他即时通讯工具(7%)。使用简便、响应速度快、可以实时沟通是人们选择即时通讯工具在大促期间联系商家的主要原因,跟踪订单、客户查询和订单管理是则是他们最多采用的即时通讯解决方案。
在世界各地,Meta社交平台上的个性化广告都比其他社交媒体平台更能促成交易。诚然,节庆大促期间的交易主要是在商店、品牌网站、电商平台上完成,但目前已经有四分之一的交易是在Meta平台上完成。制胜节日大促,了解商业最新动态,Meta始终为商家提供最全面,最贴心的出海营销指南。如果商家和品牌想要更多触达年轻受众,或者想要借助人工智能等新兴技术在大促期间进一步提升效率,促进业绩增长,Meta更是不二之选。
参考资料
[i] 数据来源: Meta 2024 年第 1 季度业绩报告, 2024 年 4 月。
[ii] 数据来源: Meta 2023 年第 4 季度业绩报告, 2024 年1 月。